[매경테스트] 마케팅(2) 시장 세분화 요건 유통경로 4P전략

시장 세분화 요건

시장 세분화(market segmentation)는 전체시장을 연령, 성별, 지역 등 소비자의 특성과 사용행태 등 일정한 기준에 의해 몇 개의 세분 시장으로 구분한 것을 말합니다. 이를 위하여 데이터를 수집하는 방법은 상황과 목적에 따라 결정하게 됩니다.

 

1. 측정 가능성: 소비자의 특성에 대한 정보로 시장의 크기와 구매력을 측정할 수 있습니다. 시장의 규모, 특성, 구매력, 크기 등을 측정하여 다양하고 적절한 시장 전략을 수립할 수 있습니다. 

 

2. 접근 가능성: 소비자의 접근이 용이해야 하며 유통경로나 매체를 통하여 이루어질 수 있습니다.

 

3, 시장의 규모성: 시장의 규모가 충분히 크고 수익률이 높아서 별개의 시장으로 충분한 이익을 얻을 수 있는 정도의 규모여야 합니다.

 

4. 내부 동질성, 외부적 이질성: 개별 시장은 마케팅 변수에 대하여 이질적이어야 하지만, 시장 내부의 소비자는 마케팅 변수에 동일한 반응을 보여야 합니다. 시장에 충분히 동질적인 소비자 집단이 있어야 합니다.

 

표적 마케팅 전략의 시장 공략

시장을 세분화한 후 몇 개의 세분시장에 대하여 어떻게 진출할지 마케팅 전략을 수립합니다.

1. 차별화 마케팅

세분 시장에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 개발하여 활용합니다. 전체 시장 중 가장 매력적인 시장만 선택하여 마케팅을 합니다. 이 전략은 비차별적 마케팅 전략을 사용할 때보다 전체적으로 소비의 만족도와 매출액이 높아집니다. 그러나 제품 생산비, 관리비, 재고비, 광고비 등이 많이 드는 단점으로 기업은 비용의 상승보다 매출액의 상승이 커서 수익률의 향상이 예상될 때 많이 사용하며, 광범위한 해외시장을 공략할 때 자주 사용됩니다.

 

2. 비차별화 마케팅

전체 시장에 적용시키는 전략으로 소비자들 사이의 차이점보다 공통점에 초점을 맞추어 마케팅 믹스전략을 합니다. 각 세분시장의 차이보다 전체 소비자를 대상으로 하나의 마케팅을 구사합니다. 이 전략의 장점은 구체적으로 하나의 일관된 마케팅을 추구함으로 경제성, 수송비, 제고비, 생산비, 마케팅 비용, 광고 등에서 비용 절감이 됩니다. 이 전략은 소비자 사이의 욕구 차이가 적을 때 사용되며, 단점은 시장을 하나로 본 전략이라 고객의 욕구 충족에 큰 만족은 줄 수 없습니다. 

 

3. 집중화 마케팅

차별화, 비차별화 마케팅은 전체 시장을 기준으로 마케팅 활동을 하지만, 집중화 마케팅은 시장의 가장 매력적인 한 분야에 집중하여 경쟁력을 가지는 것입니다. 이 전략의 가치는 큰 시장에서 한계가 있는 것보다 소수의 시장에서 선도기업이 되는 것이 좋다고 예상될 때입니다. 예시로, 아가방(유아 전문), 롤스로이스(고급 자동차), 명품(사치품) 시장에만 진출하여 이익을 추구하는 전략입니다. 기업이 가장 잘할 수 있는 부분에 집중하여 최대의 성과를 가져온다는 의미도 포함되며, 마케팅에서 가장 이익을 가져오는 특정 부분에 집중하여 최고의 이익을 만들어주는 고객에 집중하는 것도 집중화 마케팅 전략의 형태입니다. 

 

유통경로의 정의 및 중간상의 필요성

유통(Distribution)이란 마케팅 활동으로 자사의 제품, 서비스를 유통 경로를 통해 표적시장, 또는 소비자에게 제공하여 새로운 시장과 고객 가치를 창출하는 활동입니다. 즉, 상품이 최종 소비자에게 도달하기 전에 다양한 단계를 거치는 프로세스를 요약합니다.

유통 채널은 최종 소비자가 조달하려는 제품에 원활하게 접근할 수 있도록 협력적으로 참여하는 기업과 개인, 모두의 네트워크를 포함합니다. 도매업자와 소매업자, 개별 기업, 개인은 상품을 소비자가 쉽게 구매할 수 있도록 참여하는 유통경로라고 볼 수 있으며, 유통 과정에서 중간상이라고 불립니다.

 

유통경로의 필요성

유통은 생산과 소비 사이에서 발생하는 사회적, 시간적, 장소적인 불일치를 해소시켜 주며 생산과 소비의 원활한 수급을 연결시켜 주는 역할을 합니다.

 

1. 시간상의 불일치 극복 : 상품의 생산과 소비 사이에는 생산시점과 소비시점의 차이라는 시간적 분리가 있습니다. 생산된 상품의 적절한 보관 등으로 시간적 차이를 해소시켜 줍니다. 예시로 쌀은 가을에 생산되지만 소비는 1년 내내 발생합니다.

 

2. 장소상의 불일치 극복: 생산과 소비 사이에는 상품이 생산되는 생산 장소와 소비되는 소비 장소가 다릅니다. 이를 적절히 운송하는 방식으로 장소적인 차이를 해소시킵니다. 예시로 쌀은 농촌지역에서 생산되고 소비는 전국에서 발생합니다.

 

3. 형태상의 불일치: 생산과 소비 사이에는 생산 형태와 소비 형태가 다릅니다. 예시로 쌀을 생산하는 생산자는 대량생산으로 공급하고 소비자는 소량 형태로 구매합니다.

 

중간상의 필요성

1. 총 거래 수 최소화의 원칙: 거래 수 최소화는 중간산의 개입을 통해 거래의 총량을 줄이는 개념입니다. 중간산은 생산자와 소비자 간의 직접 거래를 방지하고, 이로써 생산 및 소비 과정에서 발생하는 비용을 절감합니다. 이는 효율적이고 경제적인 거래 구조를 유지하며 시장에서의 효율성을 높입니다.

 

2. 집중 준비의 원칙: 이 원칙은 유통 경로에 도매상을 도입하여 대량 보관 기능을 분담함으로써 상품의 보관 총량을 최소화하려는 개념입니다. 도매상은 대량 주문 및 보관을 통해 효율적인 유통을 가능하게 하며, 이는 소매상이 최소한의 재고민을 유지하게 도와 전반적인 비용을 절감합니다.

 

3. 분업의 원칙: 분업은 유통 경로에서 여러 중간상이 특정 기능을 담당함으로써 경제적으로 효율적인 결과는 얻는 원리입니다. 각 중간상이 수급 조절, 보관, 위험 부담, 정보 수집 등의 역할을 전담함으로써 시너지를 발생시키고 전체 유통 프로세스를 더욱 효과적으로 만듭니다.

 

4. 변동비 우위의 원리: 이 원리는 제조와 유통 기관을 무조건적으로 통합하는 것보다 각각의 기관이 적절한 규모로 역할을 분담하는 것이 비용적으로 유리하다는 개념입니다. 중간상의 역할은 특정 기능을 효과적으로 수행하면서 자원을 효율적으로 활용하여 비용을 절감하게 됩니다.

 

4P 전략

4P 전략이란 기업이 목표를 달성하기 위하여 소비자에게 어떻게 다가갈 것인지 수립하는 전략입니다. 목표 달성을 위해 통제 가능한 마케팅 변수로 제품(Product), 가격(Price), 유통 경로(Place), 판매 촉진(Promotion)이 있으며, 이를 4P라고 합니다. 이 네 가지 핵심 요소를 어떻게 활용하느냐에 따라 마케팅 효과를 극대화할 수 있습니다.

 

1. 제품: 제품의 상품, 서비스, 브랜드, 품질, 포장, 디자인 등의 요소를 포함합니다. 단순히 상품 자체뿐만 아니라 상품이 고객에게 전달되면서부터 사용되고 폐기되는 수명주기까지 고려해야 합니다. 

 

2. 가격: 고객이 느끼는 가치에 비해 가격은 낮게 책정하고, 생산비용보다는 높게 정해지는 것이 마케팅의 기본입니다. 이는 가치와 비용의 중간정도에 가격을 책정해야 합니다. 

 

3. 유통 경로: 기업이 제품을 판매 및 유통시키는 장소를 뜻합니다. 오프라인뿐만 아니라 최근에는 온라인까지 포함하고 있습니다. 물건을 파는 장소뿐 아니라 고객과 연결되는 전체적인 유통경로를 포함하여 생산자부터, 도매상, 소매상을 거쳐 소비자까지 전달되는 과정을 말합니다.

 

4. 판매 촉진: 판매 촉진은 고객과의 소통을 뜻하며 광고, PR, 인적 판매, 다이렉트 마케팅 등이 있습니다. 기업은 고객과의 다양한 소통 방식으로 제품을 각인시키기 위하여 새로운 프로모션을 늘 준비해야 합니다.