[매경테스트] 마케팅(1) 고객 생애 가치와 마케팅 전략

고객 생애 가치(LTV: Life Time Value)는 고객과 회사의 관계로 인하여 회사가 얻을 수 있는 가치입니다. 고객이 구매하는 상품이나 서비스의 미래의 가치를 현재 가치로 환산한 장기적인 관계의 가치를 파악하는 지표입니다. 고객 생애 가치는 수익성 향상과 비용 절감의 기준으로 기업의 성공을 위해 필요한 지표입니다. 신규 고객을 확보하거나 기존 고객을 유지하고자 할 때 비용을 계산하여 합리적인 선택을 할 수 있습니다. 

 

 

고객 생애 가치의 중요성

1. 마케팅 비용 효율화: 고객 생애 가치와 고객 획득 비용을 비교하여 마케팅 비용 대비 수익성을 확인할 수 있습니다.

 

2. 수익성 확보: 고객 생애 가치를 분석하여 이탈 확률이 높은 고객을 사전에 식별할 수 있으며, 신규 고객을 유치하는 비용보다 기존 고객을 유지하는 비용이 낮게 발생함을 확인하고 사전에 예방 및 전략을 수립하여 비용을 절감할 수 있습니다.

 

3. 고객 중심 전략: 고객을 세분화하고 그룹에 맞는 마케팅 전략을 수립하여 고객 만족도를 높이고 충성도를 강화시킵니다.

 

고객 생애 가치를 높이는 방법

1. 획득률 현상: 고객에게 더 큰 가치를 제공하고 이익을 창출시켜 줍니다.

 

2. 유지율 향상: 고객이 충성도를 높일 수 있도록 프로그램을 생성합니다. (예시: 항공권 마일리지)

 

3. 전환 장벽을 구축: 전환 장벽을 높게 구축하면 경쟁 기업에게 고객을 뺏기지 않습니다. (예시: 자사 제품에 익숙하게 만들거나 특정 혜택을 부여)

 

4. 디마케팅 (dsmarketing): 기업이 자사 제품에 대하여 고객의 구매를 의도적으로 줄이게 만들어 적절한 수요를 창출하려는 기법입니다. 이는 장기적으로 비용과 인력을 절감하고 수익의 극대화를 유도하는 마케팅 전략입니다. 예시로 담배, 술 등의 경고 문구가 디마케팅 전략으로 소비자 보호, 환경 보호 등 기업의 이미지를 긍정적으로 바꾸는 경우입니다. 2000년대 이후에는 생애 가치가 낮은 (수익이 도움이 되지 않는) 고객을 제외시키려는 목적으로 우량 고객에게 혜택을 주어 차별화된 서비스를 제공하는 사례가 있습니다.

 

5. 크로스셀링 (cross-selling): 추가 구매 유도 마케팅으로 고객이 이미 구매한 상품, 서비스와 유사 및 보완적인 성격의 다른 상품을 제안하여 고객의 구매 범위를 확장하는 전략입니다. 이는 고객의 니즈를 파악하고 관련 상품을 제공하며 고객 만족도와 매출, 두 마리 토끼를 잡는 전략입니다. 예시로 커피 머신을 구매한 고객에게 커피 원두, 커피세트, 커피 잔을 함께 제안합니다. 

 

6. 업셀링 (up selling): 고객이 구매한 상품이나 서비스보다 더 업그레이드된 상품을 구매할 수 있도록 제안하여 고객의 구매액을 높이는 전략입니다. 이는 기업의 수익성을 증가시키고 고객 만족도를 향상시켜 줄 수 있어서 장기 고객의 관계를 구축시킬 수 있습니다. 업셀링 기술은 보완을 위한 추가 옵션 제안, 고가 제품 할인, 프리미엄 옵션 제안으로 세 가지로 구분합니다. 적용 사례는 오래된 스마트폰 사용자에게 최신 기능의 스마트폰을 제안, 항공사 좌석 업그레이드, 1+1 행사 등이 있습니다.  

 

STP 전략

STP 전략은 4P 전략과 함께 마케팅 전략과 계획을 수립하는데 필요한 전략입니다. 소비자 패턴에 따라 시장을 세분화하고, 목표 시장을 선정하고, 이에 따른 제품을 시장에 설정하는 것입니다. 

 

S (segmentation) : 고객의 니즈와 특성을 기준으로 시장을 세분화합니다. 다양한 고객을 수집하여 생성합니다. 주로 심리적 특정, 지리적 특성, 행동적 특정, 인구적 특정 이 네 가지를 기준으로 세분화를 설정합니다.

 

T (targeting) : 세분화된 시장 중 집중적으로 마케팅을 실행할 표적 시장을 선정합니다. 타겟팅은 수익성이 높은 시장을 선정하는 것을 목표로 하며, 매출의 극대화, 성장 가능성, 전환율을 고려하여 선정합니다.

 

P (positioning) : 가장 중요한 마지막 단계로 차별화된 독자적인 시장을 선정합니다. 포지셔닝의 핵심은 타기업 대비 고객이 지속적으로 유지될 수 있는 원동력을 찾는 것입니다.

 

전략 순서

1. 세분화할 수 있는 시장을 식별하고 선택합니다.

2. 각 시장의 프로필을 작성하고 매력도를 평가합니다.

3. 마케팅을 실행할 시장을 선정합니다.

4. 선택된 시장에서 가장 이상적인 목표를 수립합니다.

5. 최적의 시장을 설정하고 개발합니다.